פייסבוק כמקור תנועה לאתר – האמנם?

זמן השהייה באתר כלשהו הוא נתון קריטי למודל העסקי, בפרט כשישנו קשר ישיר בין השהייה למנגנוני המרה לפעולה הכרוכים במודל ההכנסות. אתרים המציבים פרסומות בנדל"ן האינטרנטי שלהן מרוויחות כידוע מהקליקים במודל כזה או אחר. מכאן שככל שהגולשים יבלו זמן רב יותר באתר, כך עולה פוטנציאל הרווח. בסופו של יום, חלק ניכר מהפעילות שלנו למול מנועי החיפוש ובמדיה החברתית מוקדש להבאת הגולשים הפוטנציאליים לאתר למעשה להשתמש בגוגל ובפייסבוק כמקור תנועה לאתר. שם, אנחנו מקווים, הם יבצעו פעולה בעלת משמעות. הפעולות האלה מדורגות בהיררכיה יחסית ברורה: בתחתית ההיררכיה מצויות פעולות כגון הרשמה לניוזלטר, שימוש בכלי מדיה חברתית כלשהו (הצטרפות לדף, לחיצה על לחצן גוגל+ וכדומה) ובראש ההיררכיה – מילוי טופס בבקשה להצעת מחיר ורכישה של מוצר או שירות בתשלום באתר, אם קיימת אפשרות כזו.

מקורות התנועה לאתר מגוונים וכוללים מנועי חיפוש, חתימות מייל, מדיה חברתית ועוד. אלא שהספקים הגדולים ביותר שלנו לתנועה מתחרים עימנו על תשומת הלב. יש דיסוננס מובנה בין התפקיד שהם ממלאים עבורנו ובין האינטרס המובהק שלהם. הם רוצים שהגולש יישאר אצלם ויבלה אצלם זמן רב ככל הניתן. הסחות הדעת המפרידות בין הגולש המצוי בפייסבוק או בדף חיפוש בגוגל ובין האתר שלנו רבות והוא עלול ללכת כמובן למקום אחר, או להישאר בנקודת המוצא.

הדבר נכון שבעתיים כשמדובר בפלטפורמות מדיה חברתית, המהוות מקור לא אכזב לשריפת זמן בשיטוט ארוך בין דפים, פרופילים והקלקה אקראית על מודעות אגב מימוש המודל העסקי של אותן רשתות.

דף פייסבוק הפך לפריט חובה לכל חברה כמעט. התקווה הראשונית בהקמת הדף היא למנף את פייסבוק כמקור תנועה לאתר הבית. המציאות מורכבת יותר. כאמור, רשתות חברתיות מתחרות על תשומת הלב של הגולשים, והדרך מדף הפייסבוק של החברה לאתר ארוכה ורצופה הסחות דעת ומתחרים על תשומת הלב של הגולש. מחקרים מראים שזמן השהייה בפייסבוק הוא הארוך ביותר בהשוואה לרשתות חברתיות אחרות (גוגל+, לטוב ולרע, עומדת בתחתית הרשימה). כך שהתקווה הראשונית האמורה לעיל – אין לה על מה לסמוך. פייסבוק הוא אפליקציה עשירה המאפשרת ניהול רב שיח דיגיטלי (תגובות וכד'), העלאת תכנים כגון תמונות, פוסטים קצרים, וידאו ועוד. בנוסף, עובדת היותה המקום "הנכון" לשעתו – היא המקום בו כולם נמצאים, ומי יקום ויעזוב למקום אחר? באופן יחסי – מעטים, כפי שמסתבר מהנתונים.

 

פייסבוק כמקור תנועה לאתר מול גוגל: דוגמא חיה 1

מעניין לראות את המספרים באתר חי וקיים. האתר של לקוח שלנו מנוטר תמידית על ידי גוגל אנליטיקס. לאתר דף פייסבוק פעיל כאשר האופי שלו הוא כזה המאפשר לו לקיים חיים משל עצמו, זאת משום שמרבית התכנים המועלים לדף הפייסבוק עומדים בזכות עצמם ואינם כוללים לינק לתכנים באתר ברוב המקרים. כפי שניתן לראות, מספר ההפניות של דף כזה, הכולל מאות רבות של אוהדים וגדל מעצמו כל העת ללא שימוש בפרסום וללא שימוש אינטנסיבי בבלוג – זניח יחסית: 371 הפניות במהלך תקופה בת שנתיים בה היו כמעט 11,500 הפניות ממקורות שונים. בתקופה זו נשלחו לא פחות מ- 26,384 הפניות לאתר ממנוע החיפוש גוגל.קום בלבד.

פייסבוק כמקור תנועה לאתר מול גוגל: דוגמא חיה 2:

בדוגמא זו בחנו אתר על פני תקופה זהה בת שנתיים. לאתר זה בלוג פעיל יותר ודף פייסבוק המנוהל כחלק מהקמפיין וכולל מעל 1,000 חברים. בניגוד לדוגמא הראשונה, חלק ניכר מהפרסומים בדף הפייסבוק מפנה לפוסטים חדשים באתר. בתקופה זו נמדדו 180 כניסות לאתר מפייסבוק מתוך כ- 1,900 הפניות בסך הכל. בתקופה זו נשלחו 5,381 הפניות ממנוע החיפוש גוגל בלבד. יחי ההבדל.

מה לומדים מכאן?

למותר לציין שמקרה פרטי של שני אתרים אינו מדגם מייצג ואינו יכול להוות מחקר מקיף שממנו ניתן להכליל ולהסיק מסקנות מרחיקות לכת. אלא שהממצאים כאן אינם מפתיעים אלא מאפיינים. גוגל היה ונותר מקור התנועה המרכזי ביותר לאתר. מבחינה מספרית הסיפור הזה חוזר על עצמו באתרים השונים בהם אנחנו מטפלים ומגובה בממצאים מחקריים ובהיגיון פשוט. גוגל הוא מנוע חיפוש מצוין המאפשר לגולשים למצוא את מבוקשם (ואגב כך להרוויח 37 ביליון דולר בשנה מפרסום). פייסבוק לעומת זאת, היא אלופת הרשתות בכל הקשור לזמן שהייה באתר כך שאחוזי הזליגה הניכרים מהדוגמאות האלה מתיישבים היטב עם האופי שלה, ועם הנתונים החד-משמעיים בנושא: ממוצע של 423 דקות שהייה באתר(!) נכון לחודש דצמבר 2011.

מכאן שהגישה הרואה בפייסבוק מקור לא אכזב להבאת גולשים נטולת בסיס ואינה נשענת על עובדות. במקום זאת, כדאי לנסות לקחת כמה שיותר זמן מתוך אותה עוגה עצומה בדמות אותן 423 דקות בממוצע על ידי כך שהופכים את הדף לאטרקטיבי ולחלק בלתי נפרד מהנוכחות האינטרנטית ולתת חווית גלישה משלימה לאתר. אם נמשיל זאת לעולם האמיתי, האתר שלנו הוא הבית/המשרד – המגרש הביתי, בעוד פייסבוק הוא תקיעת דגל בתערוכה גדולה או התקהלות המונים. קשה למשוך תשומת לב במקום כזה, אבל כנראה שהפיתוי גדול מידי, וחייבים להיות שם.

אם בכל זאת מבקשים למשוך את חברי הדף אליכם לאתר, צריך לתת להם סיבה ללכת לשם, לצאת וכאן אנחנו חוזרים שוב לחשיבות הבלוג, התוכן והאסטרטגיה. השילוב בין בלוג ויצירת תוכן, הפצה באמצעות מדיה חברתית ושילוב של תכנים ייחודיים במדיה החברתית יבטיחו תוצאות מיטביות. הפיכת הדף לסוג של RSS שבו שמים רק לינקים תעייף, ואילו הכנסת כל הערך המוסף ישירות לפייסבוק אולי תגרום לדף להיות חי ופעיל, אך תייתר את הצורך במעבר לאתר.

הצד השני של המשוואה הוא הנוכחות של הרכיבים השונים של הרשתות החברתיות באתר עצמו – כפתורי לייק, כפתורי גוגל+, או אפשרות להגיב באמצעות חשבון מדיה חברתית מסייעים מאד להפצת התוכן והפעולות הנעשות באמצעותן נלקחות בחשבון על ידי האלגוריתמים העדכניים של מנועי החיפוש. כך למשל הוטמעה מערכת הניטור על ביצועי האתר בגוגל+ בגרסה החדשה של גוגל וובמסטר. גוגל אנליטיקס החדש כולל אף הוא חידושים בתחום המאפשרים להבין את האופן שבו אנשים חולקים את התוכן שלכם באתר באמצעות מנגנונים אלו. בשבועות הקרובים אנו עורכים ניסויים בתחומים אלו במסגרת קמפיין ללקוח. נשמח לשתף במסקנות המרכזיות מהתוצאות.

לקריאה נוספת כדאי לסקור את עיקרי המחקר של מכון Pew הדן בהיבטים שונים של תוכן ורשתות חברתיות, ולפחות לעבור על הגרפים מאירי העיניים.