קמפיינים רבים של אינטרנט גוססים לאיטם בשל העדר יכולת לייצר תוכן איכותי לאורך זמן. קמפיין ללא תוכן איכותי המנוהל כחלק מאסטרטגיה כוללת משול למכונית שאזל בה הדלק. הבעיה מחריפה עוד יותר כשמדובר בחברות הפעילות בתחום טכנולוגי ייחודי. הידע הנחוץ ליצירת תוכן איכותי מפוזר בקרב מומחי תוכן ומוקדי ידע לרוחב הארגון. אך אלו אינם בהכרח מיומנים בכתיבה המצויה על התפר שבין המדעי לשיווקי, וגם אם יימצאו אנשים בעלי עט קלה וכושר ניסוח, הניסיון מלמד שקשה עד בלתי אפשרי לקבל מהם תוכן איכותי באופן קבוע ולאורך זמן. מחויבויותיהם היומיומיות גוברות על משימות צד מעין אלו, שמטבע הדברים דורשות משאבי זמן רבים.
מנגד, היתרונות והרווחים שביצירת תוכן כזה כאשר התהליך נעשה באופן עקבי ומקצועי עצומים. לקוחות המוצאים את המידע והידע אותו ביקשו פעם אחר פעם בכתובת אחת מפתחים נאמנות ומודעות למותג, והסיכוי שהם יעברו מצרכני ידע לצרכני שירותים ומוצרים גבוה הרבה יותר. החברה נתפסת כחדשנית, כמחויבת ללקוחותיה מעצם העובדה שהיא משקיעה מאמץ בפיתוח ערוץ תקשורת בעל אופי אלטרואיסטי הרואה את טובת הגולשים הרלוונטיים לנגד עיניו. לפתע, החברה מנהלת דיאלוג שונה, אחר עם קהל הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים שאינו מבוסס על הצעה ישירה של מוצרים ושירותים תמורת תשלום. כולנו יודעים כיצד יחס כזה פועל את פעולתו עלינו: כמעט תמיד נעדיף לרכוש מוצר ממוכר הקשוב לבעיה שאנו מציגים ומנסה לסייע לנו לפתור אותה בהשוואה למוכר המתנפל עלינו ומנסה לדחוף לנו משהו שלא ביקשנו ושלא בטוח לו ולנו שאנו זקוקים לו.
ישנן חברות רבות המבינות לעומק את החשיבות שביצירת תוכן ומוקדי ידע המזוהים עם המותג שלהן ברשת. חברות אלו משכילות לרתום את הכוחות הגלומים בהן ולשתף פעולה עם מוסדות אקדמיים ולשכור סוכנויות הולמות לצורך פיתוח ידע לרווחת הגולשים כחלק מרכזי באסטרטגיה השיווקית שלהם בכלל ובאסטרטגיית הרשת שלהם בפרט. ישנן דוגמאות למכביר אך אנו נביא כאן רק שתיים מייצגות:
חברת קופרט (Koppert) המייצרת פתרונות בתחום ההדברה הביולוגית מטפחת אתר המתעדכן תדיר ואף מייחדת את דף הבית של האתר הראשי להצגת פריטי התוכן המתעדכנים תדיר. בנוסף, היא מציגה בגאווה בדף הבית קישורים לאתרי משנה נושאיים המוקדשים ל"כוכבים" הביולוגיים שלה.
שתי החברות Optify ו- SEO Moz מוכרות תוכנה במודל Software as Service בתחומים דומים (קידום במנועי חיפוש, שימוש במשאבי אינטרנט ליצירת לידים). שתי החברות מקפידות לפרסם תוכן איכותי וייחודי באופן תדיר ביותר בדמות בלוג ומאמרים בפורמט PDF הכוללים מידע איכותי ויקר ערך לעוסקים בתחום. שתי החברות בזות לגישה לפיה שחרור ידע נעשה אך ורק בתשלום ומעניקות לקהל העוקבים שלהן מידע איכותי על בסיס קבוע. למותר לציין שהמידע הזה משמש כמקדם מכירות מצוין משום שאין כמותו לסייע ללקוחות מתלבטים בקבלת החלטה בידיעה שהם בידיים טובות.
השלבים ביצירת תוכן
א. מציאת נקודת החיבור בין נושאי העניין של לקוחות קיימים ופוטנציאליים ובין הנושאים בהם אתם בעלי ידע מעמיק. גולשים משאירים טביעות רגליים באינטרנט בכל מקום בו יפנו ואגב כך חושפים את רצונותיהם, ממללים את הבעיות שלהם, מביעים את הצורך והביקוש מצידם. איסוף הנתונים וניתוחם בתהליך סדור מסייעים להבין מה מחפשים הגולשים שאתם חפצים ביקרם. הם משאירים טביעות אצבעות במנועי החיפוש, ברשתות החברתיות, בפורמים ובאתר שלכם. כל אחת מהזירות הללו מנוטרת ומאפשרת איסוף נתונים ובתום ניתוח קפדני ניתן לקבל תמונה על הנושאים המעניינים את הלקוחות הפוטנציאליים.
ב. מציאת נקודת החיבור בין הביקוש של הגולשים להיצע שלכם. מאחר ואנחנו לא נמצאים כאן בשביל פילנתרופיה אלא מבקשים למכור בסופו של התהליך מוצר או שירות. אנחנו צריכים לבנות שרשרת המרה. בסעיף הקודם הנחנו את הבסיס בכך שהבנו מה רוצה הלקוח בטווח הנושאים בהם יש לנו יתרון יחסי. בהמשך עלינו למשוך פרק נוסף בשרשרת בכך שנבין כיצד מה שהלקוח רוצה יכול לקרב אותנו אליו באמצעות מסירת תוכן צעד נוסף אל המוצר או השירות אותו אנחנו מציעים.
ג. ניתוח ההיצע הקיים, המתחרים, מיקוד, מציאת נישה. העובדה שיצירת תוכן היא הבעיה שלכם אינה מבטיחה שהיא גם הבעיה של המתחרים. בהחלט ייתכן שאיתרע מזלכם להתמודד בשוק בו פעילות חברות פוריות ביותר בתחום התוכן. ניסיון להביס אותן אפשרי אך לא תמיד נחוץ ובכל מקרה הוא ברוב המקרים הנתיב היקר והמסוכן. תחת זאת, כדאי תמיד להבין היכן השטח פנוי יותר ויחד עם זאת מאפשר תפיסת נתחים משמעותיים. ניתוח הסיכויים והסיכונים הכרחי לגיבוש אסטרטגיה שתישא פרי ברבות הימים.
ד. בניית תכנית אסטרטגית. כעת הגיעה השעה להפוך את כל הידע שנצבר לכלל תכנית פעולה מפורטת הכוללת יעדים מדידים, שלבים, לוחות זמנים לביצוע ועוד. התכנית צריכה לכלול את נושאי כתיבה ברמת פירוט גבוהה הכוללת לא רק את הנושאים אלא גם את השפה המדויקת בה יש לעשות שימוש עד רמת ביטויי המפתח, אחידות במונחים, תרגומים נכונים של שפה מקצועית ועוד. לבסוף המפתח להצלחה טמון בגישה אינטגרטיבית מערכתית הרואה ביצירת התוכן חלק מרכזי במערכת שבה יש לתת את הדעת להיבטים נוספים. אם נמנה כמה מהם: שימוש ברשתות חברתיות, קידום האתר ושימוש בתוכן כדלק לתהליך, השתלבות בכלל מאמצי השיווק, עיתוי, מיקוד ופריסה גיאוגרפית ועוד.
ה. יישום. תהליך היישום כולל בתוכו גם את הבקרה השוטפת על הביצוע. הבקרה מאפשרת לבצע תיקונים ושיפורים תוך כדי התהליך בכדי להביא אותו למיצוי גבוה ככל האפשר.
ו. עקביות בתהליך. ניהול תוכן הוא תהליך ארוך טווח שבעולם אידיאלי אינו מסתיים אף פעם. ישנה חשיבות עצומה לכך שהתהליך יימשך כל העת. לשם כך נדרשת התכנית לתת מענה הולם בכל פעם מחדש לבעיה הבוערת עמה פתחנו – מי מייצר את התוכן?