מה קורה כשמעצבנים את גוגל

הדוגמא שלהלן מראה כיצד לשחקן טכנולוגי רב עוצמה כגוגל יש את היכולת להיות השוטר, השופט והמוציא לפועל של גזר הדין כשזה מגיע לתחום בו הוא שליט יחיד.

JC Penny  היא רשת חנויות כלבו אמריקאית מוכרת. בחודשים האחרונים, מתברר, השקיעה החברה מאמצים ניכרים בתחום קידום האורגני של האתר שלה במטרה להביא תנועת גולשים המחפשים מוצרים המוצעים ברשת (בגדים, מזוודות, מצעים וכלי בית ומה לא). התוצאות היו מרשימות – החברה כבשה את ראשות דפי החיפוש בביטויים רבים ואף גברה על החברות המייצרות את המוצרים עצמם: כך למשל הופיעה לפני חברת סמסונייט בביטויי חיפוש שהכילו את שם החברה עצמה. עיתון הניו יורק טיימס ביצע תחקיר מעמיק ולצורך כך גם שכר את שירותיו של מומחה לקידום אתרים. אותו מומחה ערך כמה בדיקות – ביניהן בדיקה שתכליתה לבחון את כמות (ואיכות) הלינקים המצביעים על האתר הפזורים ברחבי הרשת. הוא מצא מעל 2,000 כאלה, חלקם שולבו באתרים שאין להם זיקה כלשהי למוצרי הצריכה אותם מציעה הרשת, כמו למשל באתר שהוקדש למנהדסים לכורים גרעיניים ועוד. לאחר שסיים את הבדיקות הסיק המומחה שהאתר קודם בשיטות פסולות – דבר המכונה בעגה המקובלת Black Hat Methods.

מה גוגל אומרת על זה?

אף כי אין לנושא היבט פלילי אסור, מדובר בשיטות שאינן מקובלת על גוגל- השולטת בשוק החיפוש (מעל 60% מתעבורת החיפוש העולמית מתרחשת בגוגל). תכלית הכללים היא להביא לגולשים את המידע הטוב והרלוונטי ביותר, ולמנוע מצב שבו קידום מלאכותי – כמו זה שבוצע כפי הנראה על ידי החברה שהייתה אחראית לקידום האתר במקרה הזה – מתמקם גבוה בלא קשר לאיכות התוכן. גוגל מפרסמת את ההנחיות – מה מומלץ ומה לא – באופן פשוט וברור יחסית לשימושם של בעלי אתרים ומקדמים. אחד הפרמטרים החשובים ביותר לפיו מסדר מנוע החיפוש את התוצאות הוא מספר הקישורים הנכנסים. בבסיס העניין עומד היגיון לפיו אתר שיש עליו הצבעות רבות ברחבי הרשת הרוויח את המוניטין שלו ביושר הודות לתוכן איכותי, מוצרים טובים וכד', ומשום כך הדבר מהווה הצבעת אמון של לקוחות, מבקרים וגולשים באתר ובהצעת הערך שלו. מכאן ועד ניסיונות מלאכותיים לייצר לינקים במאות ובאלפים הדרך קצרה, והפיתוי גדול. כידוע, אמריקאים בימינו קונים פחות ומחשבים את צעדיהם יותר. תקופת החגים המתחילה בחג ההודיה ומגיעה לשיאה בראש השנה החדשה הנה קריטית במיוחד עבור רשתות הכלבו  ומכאן שהתמקמות בראש תוצאות חיפוש של ביטויים פופולאריים הנה בעלת משמעות ניכרת על שורת הרווח. הגרף המוצג כאן מראה את הכניסות לאתר של JC Penny במהלך שנת 2010 ואם לשפוט על פי הנתונים, ניתן לומר בזהירות שהמאמצים נשאו פרי.

הניו יורק טיימס פנה עם הממצאים לגוגל, וליתר דיוק – ישירות למט קטס המשמש כאחראי על נושא איכות תוצאות החיפוש ובמסגרת זאת גם מנהל מלחמת חורמה בטכניקות Black Hat  ובזיהום והטייה של תוצאות החיפוש האורגאני בגוגל. התוצאות לא איחרו לבוא ובגוגל ביצעו פעולות "תיקון" מכוונות שגרמו לכך שתוצאות החיפוש שקודם לכן הציבו את האתר של JC Penny בראש העמוד הראשון נדחקו עמוק לתוך עמודים פנימיים. משמעות הדבר בתחום החיפוש היא דרמטית, שכן רובם המכריע של הגולשים אינם חוצים את סף הדף הראשון, ובדרך כלל מתמקדים בקובץ התוצאות הגבוהות. JC Penny מצידה מיהרה להכחיש ולהתנער, פיטרה את סוכנות הקידום שהעסיקה – שכמה אירוני, ממשיכה להודיע באתר האינטרנט שלה תחת "חדשות" שהיא חתמה על חוזה עם JC Penny ב- 2007.

מה אפשר ללמוד מכך?

שגם אם שוכרים חברה מקצועית בתחום החיפוש, חשוב לוודא שהיא אינה פועלת בשיטות שאינן מקובלות על מי שקובע, נכון לעכשיו, את הכללים – גוגל. זה בוודאי מאריך את התהליך, ולעתים קרובות עלול לגרום לתסכולים בדרך בשל הקצב האיטי והעדר ההישגים לנפנף בהם, אך העפה ממנוע החיפוש המרכזי מהווה גזר דין קשה עבור עסקים רבים. דוגמאות, אגב, לא חסרות: חברת ב.מ.וו למשל, הוסרה מתוצאות החיפוש של גוגל בשנת 2006 בשל הפרה של הנחיות החברה לקידום הוגן של אתרים. הדברים המרכזיים שבהם שווה לבחון לעומק את שיטות העבודה הם: אופן בניית הקישורים הנכנסים לאתר: אם זה מהר מידי, הרבה מידי וקורה באופן לא טבעי לשכל הישר (לינק לאתר למכירת חכות מאתר בנושאי פוליטיקה, או מחוות לינקים) – זה כנראה לא תקין. הקמת דפים, פורטלים, אתרים שכל תכליתם היא לצוד את מנועי החיפוש ולייצר תנועה מלאכותית לאתר – זה כנראה לא תקין גם אם יניב הישגים בטווח הקצר. גוגל כאמור מספקת הסברים לגבי המותר והאסור – הנה הסבר ממצה בעיקר לגבי מה שאסור.  מי שמעונין לקרוא את הכתבה המלאה בניו יורק טיימס, הנה הקישור.