גישה מערכתית לניתוח נוכחות באינטרנט – פוסט שני בסדרה

בפוסט הקודם עמדנו על מהות המושג גישה מערכתית והתחלנו לבחון כיצד ניתן וכדאי ליישם גישה זו בתחום ביסוס הנוכחות וההתנהלות במרחב האינטרנט. הימים בהם היה האינטרנט מעין שכפול דיגיטאלי של תכנים מודפסים עברו ואינם. גם בתחום המוגבל בו אנו עוסקים, ברור שהעסק הפך למסובך ומורכב בשנים האחרונות. ניתן לומר שהאינטרנט של פעם היה במידה רבה שטוח, חד ממדי ואילו האינטרנט כיום הוא עמוק, רחב, רב ממדי. הפעולה בממדים רבים מזמינה גישה מערכתית הרואה באינטרנט מעין מערכת-על שבה ישנן מערכות משנה, ובכל מערכת כזו ישנם רכיבים המנהלים קשרי גומלין בינם ובין עצמם. רמת המורכבות הגבוהה אחראית לכך, למשל, שלא תמיד התוצאות שאנו מייחלים להן מתרחשות בפועל.

מהן המערכות הרלוונטיות?

הנוכחות שלנו באינטרנט: הנוכחות שלנו באינטרנט בנויה ומתנהגת כמערכת, גם אם היא מכילה רכיב אחד בלבד, נניח אתר. במערכת כזו מתקיימים יחסי גומלין בין רכיבים שונים. אם ניקח אתר לדוגמא, קיים מתח בין הצורך לעצב אתר באופן ויזואלי וגראפי עם הצורך לשמור על ניקיון, פשטות ומהירות של האתר.

המתחרים: כל מתחרה מקיים מערכת משלו של נוכחות באינטרנט המרכיבה את מכלול הפלטפורמות והפעולות הנעשות (ניהול תכנים, קידום האתר, שימוש במדיה חברתית ועוד).

הגולשים: גולשים הם אנשים המחפשים פיתרון לבעיה. "בעיה" במובן זה עשויה להיות בקשת מידע, חיפוש אחר ידע מסוים או רצון לרכוש מוצר או שירות כלשהו. הבנה מעמיקה של דפוסי ההתנהגות שלהם למול שפע ההיצע הקיים באינטרנט היא המפתח שיוביל את האתר שלכם להיות הפיתרון לאותה בעיה ספציפית שגולש רלוונטי מחפש.

הפלטפורמות: פייסבוק, טוויטר, לינקדאין, בלוגים, מנועי חיפוש ורשימה אינסופית של אתרים ויישומים המסייעים לכם, למתחרים, לגולשים ולכל מי שיש לו יד ורגל במשחק הזה, לבצע משימות שונות. ניתן לראות את הפלטפורמות כחלק ממערכת שלמה או כמערכת בפני עצמה. זה פחות חשוב. מה שחשוב הוא שנדע לגייס את היכולות שלה לטובת המטרה שלשמה אנו מנהלים את המערכת שלנו באינטרנט.

כל מערכת מכילה מתחים בין רכיביה, כלומר, התופעה שבה יש צרכים מנוגדים ורכיבים המושכים כל אחד לכיוון אחר היא טבעית ואף רצויה, וכשהיא מאורגנת ומנוהלת כהלכה אנחנו קוראים למתחים "מנוגדים ומשלימים" שכן הם משלימים את חלקם ביצירת התכלית השלמה – המטרה שלשמה הקמנו את המערכת. ננסה להדגים זאת באמצעות גלגל שבמרכזו האתר שלנו. למול כל צורך ומטרה נשים צורך ומטרה הפוכים: תוכן מעניין ומפורט מחד – כתיבה שיווקית חדה, מסרים קצרים מאידך וכו'.

האתגר הוא בשמירה על האיזון. אתר הנבנה באופן לא מערכתי יהיה בהכרח לא מאוזן. כאלה למשל הם האתרים הנבנים תוך שימוש בגרפיקת פלאש כבדה ומעייפת המכילה דפי כניסה הנטענים לאורך זמן. התוצאה עשויה להיות מרהיבה, אך בעולם הצפוף שבו אנו פועלים – מעטים ימתינו כדי לראות אותה, ומנועי החיפוש עלולים לפספס אותה. אתרים המכילים תוכן צפוף הנמתח על שורות ארוכות מצד לצד, באופן המעייף את העין יגרמו לאיבוד של גולשים, שכן אתר אינטרנט אינו יכול להיות בנוי כמו ספר לימוד של תואר באוניברסיטה.

הגדרה מדויקת של מטרת האתר והבנה של הסביבה שבה הוא אמור לפעול – מול אלו קהלי יעד, מול אלו מתחרים ובאילו אילוצים (תקציב, יכולות יצירת תוכן, זמן פנוי וכו') – כל אלו יקנו לנו את היכולת להגדיר את טיב המערכת, אופייה והרכיבים הנחוצים בה. ננסה לתת לסיום, דוגמא ברמת פירוט בסיסית, בכדי להדגים את אופן החשיבה.

דוגמא לתהליך חשיבה מערכתית בבניית נוכחות באינטרנט

האתר: אתר של חברה המוכרת שוקו מקקאו אורגני.

המערכת שלי: מסוגלת לייצר ידע ואייטמים, מעודכנת בהתפתחויות בתעשייה, משתתפת בתערוכות בינלאומיות.

המתחרים: שחקנים גדולים ושחקני נישה קטנים.

הגולשים: חובבי שוקו, חובבי בריאות, חובבי מזון ומשקה אקזוטיים לסוגיהם (specialty food). מוכנים לבצע רכישות אונליין. פעילים ברשתות חברתיות שונות.

המערכת שאבנה: אתר המשלב מידע אודות החברה, ידע אודות התה, קטלוג מוצרים (לשוק מקצועי) וחנות מכירה אונליין, מועדון לקוחות, מידע אודות השתתפות בירידים, מבצעי טעימות ועוד בכדי להגביר את החשיפה.

פעולות תומכות בעולם האמיתי: סדנאות, ימים פתוחים, השתתפות בשוק איכרים פתוח, השתתפות בירידים למכירה של תוצרת אורגנית ועוד.

רכיבי המערכת:

• אתר המכיל בלוג, חנות אונליין, מערכת לרישום לאירועים.

• שכבה של רשתות חברתיות: דף פייסבוק, חשבון טוויטר, ערוץ יו טיוב (סרטונים קצרים בנושא הכנת תה).

• קשרי גומלין בין רכיבי המערכת: העלאת פוסטים לבלוג – עדכון בפייסבוק וטוויטר, שילוב סרטונים בבלוג, רתימת מערכת הרישום והרשתות החברתיות לפרסום ימים פתוחים ועוד.

• קידום האתר: התמקדות במוצרי נישה ותרגומם לביטויי מפתח לצורך קידום האתר במנועי חיפוש, בניית קישורים נכנסים (אתרי תיירות המודיעים על אירועים תיירותיים, פורומים של חובבים, בלוגים של אנשים הכותבים בנושא, שימוש בפלטפורמות החברתיות השונות לרבות אתרים כמו Digg  ודומיהם).

• שימוש בפרסום ממומן לפני אירועים ספציפיים בהתאם למגבלות התקציב.

ארגון הפעולות על ציר הזמן

• אחת לשבועיים – פוסט חדש.

• דף פייסבוק – יצירת תמהיל של סטטוסים והעלאת תכנים המשלב לינקים לתכנים באתר (פוסטים, אירועים, מוצרים חדשים), לינקים למאמרים ומחקרים (קקאו מכיל כמות גדולה של נוגדי חמצון) וחומרים ויזואליים (תמונות, סרטונים).

• ביצוע תהליך קידום האתר – הגדרת יעדים ואבני דרך בתהליך.

ועוד ועוד…